CSR เชิงกลยุทธ์

* ภาพจาก http://compbio.uchsc.edu/Hunter_lab/Phang/ImageCreation/CSR_big.jpg
โดยทั่วไปแล้ว บริษัทต่าง ๆ ที่ดำเนินการด้าน CSR อย่างจริงจัง (ไม่ใช่ลักษณะของการสร้างภาพครั้งคราวแล้วจบไป) จะพยายามทำตัวเป็นพลเมืองที่ดี (good corporate citizen) โดยการเข้าไปให้ความช่วยเหลือในเรื่องที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญ หรือสนใจ ซึ่งการเข้าไปร่วมแก้ไขปัญหาในลักษณะนี้ไม่ได้เป็นเพียงการจ่ายเงินหรือให้ เงินสนับสนุนเป็นครั้ง ๆ แล้วจบไป แต่มีการกำหนดเป้าหมายของปัญหาและการแก้ไขที่ชัดเจน มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง และอาจเข้าไปร่วมดำเนินการด้วย ตัวอย่างเช่น General Eclectic ที่ผมเคยกล่าวไว้ในบทความก่อนนี้ เกี่ยวกับโครงการรับอุปการะโรงเรียนรัฐบาลที่อยู่ในพื้นที่ตั้งสำนักงาน ภูมิภาคในส่วนต่าง ๆ ของอเมริกา โดยเลือกโรงเรียนที่มีผลการดำเนินงานต่ำกว่ามาตรฐาน แล้วให้การสนับสนุนทั้งที่เป็นตัวเงินและรูปแบบอื่น ในขณะที่อีกส่วน จะเน้นไปที่การดำเนินการที่ลดทอนผลกระทบเชิงลบ หรือมลพิษอันเกิดจากการดำเนินกิจการของบริษัท สิ่งนี้รวมถึงผลกระทบเชิงลบที่แม้ยังไม่เกิดในปัจจุบัน แต่คาดว่าจะเกิดในอนาคตด้วย เช่น UPS ใช้พลังงานทางเลือกที่ไม่สร้างมลพิษ เพราะตนเองเป็นบริษัทขนส่งพัสดุ
แต่การดำเนินการด้าน CSR เชิงกลยุทธ์จะให้ความสนใจไปที่การริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่ง ประดิษฐ์บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรไปได้ในขณะเดียวกัน เป็นการริเริ่มใหม่ ๆ ที่ทำให้ธุรกิจนั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่ง และให้ประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจนั้น ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
การริเริมใหม่ ๆ นี้อาจเป็นกิจการที่ธุรกิจนั้นทำอยู่แล้ว หรือเป็นสินค้าที่ธุรกิจนั้นผลิตอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่นToyota ได้ตอบสนองต่อปัญหาเรื่องไอเสียจากรถที่ทำลายสิ่งแวดล้อม และทำให้เกิดปัญหาโลกร้อนโดยได้เริ่มผลิตรถ Hybrid ที่ใช้ได้ทั้งเชื้อเพลิงและไฟฟ้าในการขับเคลื่อน รถ Hybrid นี้ปล่อยมลพิษเพียง 10% เมื่อเทียบกับรถปกติ และใช้น้ำมันเพียงครึ่งหนึ่งของปกติ สิ่งประดิษฐ์ใหม่นี้ทำให้รถเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Toyota โดยที่ Toyota ได้จดสิทธิบัตรเครื่องยนต์นี้ และในอนาคตหากค่ายรถอื่นจะใช้เครื่องยนต์ก็อาจจะต้องซื้อลิขสิทธิ์ไป
ตัวอย่างของ Whole Food Market ที่ขายสินค้าอาหารที่ปลอดสารพิษ อาหารธรรมชาติ และอาหารเพื่อสุขภาพ กระแสตื่นตัวเรื่องสุขภาพในโลกตะวันตก ทำให้ Whole Food มี ldquo;ตำแหน่งกลยุทธ์rdquo; ที่แตกต่างในตลาดตลาดผู้ขายสินค้าอาหารรายย่อย และสามารถจะขายสินค้าในราคาที่สูงกว่าสินค้าอาหารปกติทั่วไปได้ โดย Whole Food Market กำหนดให้สินค้าทุกอย่างต้องมีส่วนประกอบของวัตถุดิบที่ปลอดสารพิษ เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ไม่เพียงเท่านั้น องค์ประกอบอื่น ๆ ก็เป็นไปในลักษณะเดียวกัน เช่น ชั้นวางของก็ทำมาจากวัสดุที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เป็นวัสดุสามารถ recycled ได้ ยานหานะต่าง ๆ ก็ใช้เชื้อเพลิงพลังงานชีวภาพ Whole Food ยังได้ตั้ง Animal Compassion Foundation ขึ้น เพื่อส่งเสริมการเลี้ยงสัตว์ในฟาร์มต่าง ๆ ถูกต้อง และสอดคล้องกับวิถีธรรมชาติ จะเห็นว่าเกือบทุกมิติของห่วงโซ่คุณค่า (value chain) ของ Whole Food นั้นสอดคล้องกับตำแหน่งทางกลยุทธ์ของธุรกิจ ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้าง ldquo;คุณค่าrdquo; ทางสังคมด้วย
หรือตัวอย่างการที่ Microsoft ลงทุนพัฒนาหลักสูตรการศึกษาร่วมกับวิทยาลัยชุมชน (community colleges) ในอเมริกา โดยเน้นการเรียนการสอนในหลักสูตรที่เป็นต้องการและขาดแคลน ในส่วนของสังคมนั้นก็เป็นการสร้างบุคลากรในสาขาที่ตลาดขาดแคลน ขณะเดียวกัน ก็เป็นการสร้าง poll ของบุคลากรสำหรับ Microsoft ในอนาคตด้วย
การดำเนินการด้าน CSR ที่จะมีประโยชน์มากที่สุดได้นั้น ธุรกิจควรได้ทำการวิเคราะห์และประเมินทิศทางการทำงานอย่างมีกลยุทธ์ โดยการทำกิจการหรือริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่งประดิษฐ์ บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กร ได้ในขณะเดียวกัน แทนการทำ CSR ในรูปแบบเดิม ๆ ที่ไม่ได้เชื่อมโยงงาน CSR กับกลยุทธ์และทิศทางขององค์กรอย่างแท้จริง