Professor Kriengsak chareonwongsak CSR

CSR สำคัญอย่างไรต่อการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน

* ที่มาของภาพ - http://www.regjeringen.no/upload/UD/Temabilder/CSR%20LightbulbMedium.jpg
ผู้บริหารธุรกิจจำนวนมากยังมองไม่เห็นประโยชน์ของ CSR โดยมองงาน CSR จากกรอบความคิดเรื่องต้นทุน-ผลประโยชน์ระยะสั้น นั่นคือ สนใจเพียงแค่ว่า CSR จะทำให้บริษัทได้รับประโยชน์ตอบแทนอย่างไรในแง่ของการเพิ่มผลกำไรหรือยอดขาย ผู้บริหารอีกจำนวนหนึ่งยังต่อต้านการงาน CSR เพราะเห็นว่าเป็นการเพิ่มต้นทุนในการดำเนินธุรกิจ ส่งผลทำให้ไม่สามารถแข่งขันกับบริษัทอื่นได้
แต่อันที่จริงแล้ว CSR สามารถสร้างคุณประโยชน์ในหลายด้านให้เกิดแก่ธุรกิจได้ โดยประโยชน์ประการแรกคือ การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับธุรกิจ งานวิจัยของมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ดพบว่า ความน่าเชื่อถือและความสามารถในการประกอบการของบริษัทมีความเชื่อมโยงกัน โดยพบว่าการที่บริษัทสามารถจัดการความสัมพันธ์ และความคาดหวังของผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียอย่างเป็นองค์รวมได้จะส่งผลต่อยอด ขายมากถึง 4 เท่าและมีการเจริญเติบโตของการจ้างงานถึง 8 เท่าเมื่อเทียบกับบริษัทที่ตอบสนองความต้องการของผู้ถือหุ้นแต่เพียงอย่าง เดียว เนื่องจากการทำ CSR ช่วยสร้างภาพลักษณ์ในด้านที่ดีต่อสังคม จึงเป็นภูมิคุ้มกันที่ดีของบริษัทเมื่อถึงคราววิกฤติเกิดกับบริษัท บริษัทที่มีบทบาทแสดงความรับผิดชอบอย่างต่อเนื่อง มีโอกาสจะได้รับการสนับสนุนจากลูกค้ามากกว่าบริษัทที่ไม่ทำอะไรเพื่อสังคม เลย
นอกจากนี้แล้ว CSR ยังช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับนักลงทุนและช่วยบริษัทในการเข้าถึงแหล่งทุน ยกตัวอย่างตลาดหลักทรัพย์ในสหรัฐอเมริกา ที่ได้ผลักดันให้มีตลาดหุ้นที่ซื้อขายสำหรับบริษัทที่ดำเนินการด้าน CSR โดยเฉพาะ รวมถึงการสร้างมาตรฐานและนวัตกรรมในการลงทุนที่โยงกับแนวคิดความรับผิดชอบ ต่อสังคม (Socially Responsible Investment ndash; SRI) ทำให้นักลงทุนทั่วไปตื่นตัวและเห็นประโยชน์ของการลงทุนในบริษัทที่รับผิดชอบ ต่อสังคม ทั้งประโยชน์ทางสังคมที่จะเกิดขึ้นและประโยชน์ทางการเงิน เมื่อเทียบกับกลุ่มอื่น ตัวอย่างกรณี Dow Jones Group Sustainability Index (DJGSI) ซึ่งเป็นการรวมดัชนีการลงทุนของบริษัทที่มีมุ่งเน้นเรื่องการพัฒนาอย่าง ยั่งยืนทั้งในอังกฤษและสหรัฐอเมริกา พบว่ากลุ่มบริษัทใน DJGSI มีผลประกอบการสูงกว่าบริษัทอื่น ๆ ถึง 36.1% ซึ่งหากมองแค่กลุ่มบริษัทด้านพลังงานที่อยู่ในกลุ่มดัชนี DJGSI เปรียบเทียบกับกลุ่มพลังงานที่ไม่ได้อยู่ในกลุ่มนี้ กลุ่มที่อยู่ใน DJGSI มีผลประกอบการสูงกว่า 45.3% ดังนั้น SRI จึงมีการเติบโตอย่างรวดเร็ว และเป็นที่สนใจในหมู่นักลงทุน ปัจจุบันเม็ดเงินลงทุนที่มีการลงทุนในธุรกิจที่มี CSR ที่เรียกว่า SRI มีมูลค่าเกินกว่า 2 ล้านล้านเหรียญสหรัฐ และมีแนวโน้มที่มากขึ้นเรื่อย ๆ

ประการต่อมาCSR ช่วยสร้างการเรียนรู้และสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ตัวอย่าง บริษัทที่สามารถใช้ CSR ในการส่งเสริมให้เกิดนวัตกรรมใหม่ เช่น ฮิวเลตต์แพคการ์ด ที่เคยให้ความช่วยเหลือด้านเทคโนโลยีในชุมชนห่างไกลในอินเดียที่ไม่มีไฟฟ้า ใช้ ได้คิดค้นเครื่องพรินเตอร์ที่ไม่ต้องใช้ไฟฟ้าเพื่อแก้ไขปัญหาเรื่องไฟฟ้า ในที่สุดนวัตกรรมนี้ถูกนำมาใช้เป็นสินค้าตัวหนึ่งของบริษัท หรืออีกตัวอย่างของ Toyota ที่เริ่มผลิตรถ Hybrid ที่ใช้ได้ทั้งเชื้อเพลิงและไฟฟ้า โดยที่การขับเคลื่อนรถ Hybrid นี้ ปล่อยมลพิษเพียง 10% เมื่อเทียบกับรถปกติ และใช้น้ำมันเพียงครึ่งหนึ่งของปกติ สิ่งประดิษฐ์ใหม่นี้ทำให้รถเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และกลายเป็นสินค้าตัวใหม่ของบริษัท

ประการสุดท้าย CSR ช่วยสร้างประสิทธิภาพการดำเนินงาน กล่าว คือ ขณะที่คนมองว่า CSR เพิ่มภาระต้นทุนของธุรกิจแต่ในระยะยาว แต่ข้อเท็จจริงกลับปรากฎว่า การจัดกระบวนการผลิตที่สอดคล้องกับแนวคิด CSR จะส่งผลช่วยในการลดต้นทุนและเพิ่มประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น บริษัท ซี.พี. เซเว่นอีเลฟเว่น มีโครงการลดการใช้ไฟฟ้าโดยการปรับเปลี่ยนอุปกรณ์ของบริษัทเมื่อปี 2547 ทำการเปลี่ยนหลอดไฟ 30 สาขาเป็นหลอดประหยัดพลังงานใช้บัลลาสต์ อิเล็กทรอนิกส์ และบำรุงรักษาเครื่องปรับอากาศอย่างมีประสิทธิภาพ เพียง 8 เดือน มีการเก็บตัวเลขพบว่าประหยัดค่าใช้จ่ายได้ถึง 90 ล้านบาท จะเห็นได้ว่าการดำเนินงาน CSR ได้ช่วยให้บริษัทลดของเสียในการกระบวนการผลิตได้อย่างมาก
เราคงจะเห็นแล้วว่า CSR มีความสำคัญในการดำเนินธุรกิจ ถ้าหากธุรกิจที่ประกอบการอยู่มีความเข้าใจอย่างถ่องแท้และให้ความสำคัญในการ ดำเนินนโยบายด้าน CSR สิ่งนี้จะสร้างความมั่นคงในการดำเนินธุรกิจมากยิ่งขึ้น

CSR กับการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ

* ที่มาของภาพ - http://www.regjeringen.no/upload/UD/Temabilder/CSR%20LightbulbMedium.jpg
แนวคิดการสร้าง ldquo;ความยั่งยืนขององค์กร (corporate sustainability)rdquo; เป็นกระบวนทัศน์ที่สำคัญยิ่งในการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจสมัยใหม่ แนวคิดนี้เสนอว่าการเติบโตและผลกำไร (corporate growth and profitability) ขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่เพียงพอที่จะทำให้องค์กรอยู่รอดอย่างยั่งยืนได้หากจะให้ธุรกิจดำเนิน ไปอย่างยั่งยืน ธุรกิจจำเป็นต้องมีเป้าหมายเชิงสังคมที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน ด้วย (sustainable development) เป้าหมายดังกล่าว เช่น การปกป้องสิ่งแวดล้อม การสร้างความเสมอภาคและความเป็นธรรมทางสังคม การพัฒนาเศรษฐกิจที่ส่งเสริมการกระจายรายได้ เป็นต้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง กิจกรรมของธุรกิจนั้น ไม่เพียงจะต้องตอบสนองความต้องการของคนรุ่นปัจจุบัน ขณะเดียวกัน ต้องไม่ส่งผลร้ายต่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนรุ่นต่อไป กิจกรรมของธุรกิจนั้นคำนึงถึงการกระจายผลประโยชน์แก่คนในสังคมอย่างเสมอภาค กัน (fairness) กิจกรรมของธุรกิจนั้นต้องมีส่วนส่งเสริมสภาวะความเป็นอยู่ที่ดี (wellbeing) ของคนในสังคม และยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในสังคมไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
กล่าวอีกนัยหนึ่งแนวคิดนี้ก็คือการที่ธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม นั่นเอง สิ่งนี้สอดคล้องกับผลการศึกษาบริษัทที่มีอายุเกิน 100 ปี ในประเทศอเมริกา พบว่า บริษัทเหล่านี้ มีเป้าหมาย และค่านิยมที่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมทั้งสิ้น แนวคิด ldquo;ความยั่งยืนขององค์กรrdquo; นี้สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ (paradigm) ของจุดหมายของธุรกิจ จากกระบวนทัศน์เดิมที่เน้นเรื่องการสร้างผลกำไรสูงสุด (profit maximization) การสร้างผลตอบแทนสูงสุด (return maximization) และการสร้างความมั่งคั่งสูงสุด (wealth maximization) ทั้งหมดนี้เพื่อประโยชน์กับเจ้าของกิจการ หรือผู้ถือหุ้น (stockholders)
แต่สำหรับกระบวนทัศนใหม่ จุดเน้นจะอยู่ที่เรื่องการสร้างคุณค่าสูงสุด (value creation maximization) ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับกิจการของเรา (stakeholders) หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ เป็นการย้ายจุดเน้นจาก single bottom line ที่เน้นเรื่องผลตอบแทนทางเศรษฐกิจและการเงิน ไปเป็น triple bottom line ที่เน้นเรื่องของการสร้างผลตอบแทนทางสังคมและการรักษาสิ่งแวดล้อม ควบคู่ไปกับเป้าหมายเรื่องผลตอบแทนทางเศรษฐกิจ
คำว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีความสำคัญมากสำหรับแนวคิดนี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหมายถึง ผู้ที่สามารถสร้างผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ หรือผู้ที่รับผลกระทบโดยตรงจากธุรกิจนั้น ซึ่งครอบคลุมไม่เพียงแต่ผู้ถือหุ้น แต่รวมถึงพนักงาน ลูกค้า คู่ค้าต่าง ๆ หุ้นส่วนธุรกิจ รัฐบาล รวมตลอดจนถึง ชุมชนที่อยู่แวดล้อมที่ตั้งของธุรกิจนั้น ยิ่งธุรกิจสามารถสร้างประโยชน์ให้กับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้มากเท่าใด ธุรกิจนั้นก็จะยิ่งได้รับการยอมรับจากสังคม และจะสามารถดำเนินกิจการไปได้อย่างต่อเนื่องมากยิ่งขึ้น
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มอาจจะมีเป้าหมาย ความต้องการ ที่แตกต่างกัน ผู้ถือหุ้นและผู้ลงทุนจะสนใจที่ผลตอบแทนจากสิ่งที่ลงทุนไปกับธุรกิจ พนักงานย่อมต้องการการทำงานที่ให้โอกาสก้าวหน้าในการทำงาน ผลตอบแทนที่เป็นธรรม และความมั่นคงในงาน ส่วนลูกค้าหรือผู้บริโภคก็ต้องการได้สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพในราคาที่ เป็นธรรมและเหมาะสม ขณะที่ชุมชนไม่เพียงต้องการธุรกิจที่สร้างงานสร้างรายได้ให้ชุมชน แต่ยังต้องการธุรกิจที่รับผิดชอบต่อชุมชน ไม่สร้างมลภาวะหรือก่อผลกระทบเชิงลบต่อชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชน ธุรกิจใดที่ละเมิดเป้าหมายเหล่านี้มักจะประสบปัญหาถูกต่อต้านจากผู้มีส่วน ได้ส่วนเสีย เป็นเหตุให้ไม่สามารถดำเนินกิจการได้อย่างราบรื่นและต่อเนื่อง ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่กล่าว ไปข้างต้น และสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรายกลุ่มอย่าง เจาะจงได้ จะช่วยรักษาและเพิ่มพูนสัมพันธภาพอันดีระหว่างธุรกิจและผู้มีส่วนได้ส่วน เสียกลุ่มต่าง ๆ ทำให้ธุรกิจนั้นไม่เพียงแต่บรรลุเป้าหมายของธุรกิจ แต่ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินการไปอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนได้
บริษัท Merck amp; Company เป็นบริษัทผลิตยาชั้นนำของโลก ตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1891 ในปี 1991 P Roy Vagelos ผู้เป็น CEO ของ Merck ในขณะนั้นเล่าว่า นักธุรกิจญี่ปุ่นคนหนึ่งเคยบอกเขาว่า Merck เป็นผู้นำยา ldquo;สเตปโตมัยซินrdquo; เข้าไปรักษาผู้ป่วยวัณโรคที่กำลังแพร่ระบาดทั่วประเทศญี่ปุ่นช่วงหลังสงคราม โลกครั้งที่ 2 การช่วยเหลือของ Merck ยึดถือค่านิยมหลักประการหนึ่งขององค์กรที่ว่า ldquo;เราอยู่ในธุรกิจแห่งการธำรงรักษาและพัฒนาชีวิตของมนุษย์rdquo; ทำให้ตัดสินใจช่วยเหลือชาวญี่ปุ่นโดยไม่ได้คำนึงถึงผลตอบแทนเชิงธุรกิจ และในวันนี้มันคงไม่ใช่เหตุบังเอิญที่ Merck เป็นบริษัทยาของสหรัฐรายใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น
การดำเนินตามแนวคิดที่กล่าวข้างต้นนั้นไม่ใช่เรื่องระยะสั้นที่จะเห็นผลใน ชั่วข้ามคืน ไม่ใช่เรื่องที่จะให้ยอดขายหรือกำไรเพิ่มขึ้นในชั่วข้ามวัน แต่มันจะเป็นเหมือนรากฐานที่สร้างความน่าเชื่อถือของประชาชนที่มีให้กับ ธุรกิจของเรา และเป็นบันไดไปสู่โอกาสต่าง ๆ ในอนาคตที่เราอาจคาดไม่ถึง องค์กรสามารถสร้างคุณค่า (value) ให้กับ stakeholders ได้หลายทาง ผ่านการดำเนินการด้าน CSR ซึ่งต้องเป็นการดำเนินการตามความหมายที่แท้จริงอยู่ที่การสร้างคุณค่าให้กับ สังคม และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่าง ๆ ในลักษณะที่ทำอย่างจริงจัง มิใช่กิจกรรมสร้างภาพอย่างฉาบฉวยในลักษณะของการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพ ลักษณ์

CSR เชิงกลยุทธ์

* ภาพจาก http://compbio.uchsc.edu/Hunter_lab/Phang/ImageCreation/CSR_big.jpg
โดยทั่วไปแล้ว บริษัทต่าง ๆ ที่ดำเนินการด้าน CSR อย่างจริงจัง (ไม่ใช่ลักษณะของการสร้างภาพครั้งคราวแล้วจบไป) จะพยายามทำตัวเป็นพลเมืองที่ดี (good corporate citizen) โดยการเข้าไปให้ความช่วยเหลือในเรื่องที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญ หรือสนใจ ซึ่งการเข้าไปร่วมแก้ไขปัญหาในลักษณะนี้ไม่ได้เป็นเพียงการจ่ายเงินหรือให้ เงินสนับสนุนเป็นครั้ง ๆ แล้วจบไป แต่มีการกำหนดเป้าหมายของปัญหาและการแก้ไขที่ชัดเจน มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง และอาจเข้าไปร่วมดำเนินการด้วย ตัวอย่างเช่น General Eclectic ที่ผมเคยกล่าวไว้ในบทความก่อนนี้ เกี่ยวกับโครงการรับอุปการะโรงเรียนรัฐบาลที่อยู่ในพื้นที่ตั้งสำนักงาน ภูมิภาคในส่วนต่าง ๆ ของอเมริกา โดยเลือกโรงเรียนที่มีผลการดำเนินงานต่ำกว่ามาตรฐาน แล้วให้การสนับสนุนทั้งที่เป็นตัวเงินและรูปแบบอื่น ในขณะที่อีกส่วน จะเน้นไปที่การดำเนินการที่ลดทอนผลกระทบเชิงลบ หรือมลพิษอันเกิดจากการดำเนินกิจการของบริษัท สิ่งนี้รวมถึงผลกระทบเชิงลบที่แม้ยังไม่เกิดในปัจจุบัน แต่คาดว่าจะเกิดในอนาคตด้วย เช่น UPS ใช้พลังงานทางเลือกที่ไม่สร้างมลพิษ เพราะตนเองเป็นบริษัทขนส่งพัสดุ
แต่การดำเนินการด้าน CSR เชิงกลยุทธ์จะให้ความสนใจไปที่การริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่ง ประดิษฐ์บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรไปได้ในขณะเดียวกัน เป็นการริเริ่มใหม่ ๆ ที่ทำให้ธุรกิจนั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่ง และให้ประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจนั้น ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
การริเริมใหม่ ๆ นี้อาจเป็นกิจการที่ธุรกิจนั้นทำอยู่แล้ว หรือเป็นสินค้าที่ธุรกิจนั้นผลิตอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่นToyota ได้ตอบสนองต่อปัญหาเรื่องไอเสียจากรถที่ทำลายสิ่งแวดล้อม และทำให้เกิดปัญหาโลกร้อนโดยได้เริ่มผลิตรถ Hybrid ที่ใช้ได้ทั้งเชื้อเพลิงและไฟฟ้าในการขับเคลื่อน รถ Hybrid นี้ปล่อยมลพิษเพียง 10% เมื่อเทียบกับรถปกติ และใช้น้ำมันเพียงครึ่งหนึ่งของปกติ สิ่งประดิษฐ์ใหม่นี้ทำให้รถเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Toyota โดยที่ Toyota ได้จดสิทธิบัตรเครื่องยนต์นี้ และในอนาคตหากค่ายรถอื่นจะใช้เครื่องยนต์ก็อาจจะต้องซื้อลิขสิทธิ์ไป
ตัวอย่างของ Whole Food Market ที่ขายสินค้าอาหารที่ปลอดสารพิษ อาหารธรรมชาติ และอาหารเพื่อสุขภาพ กระแสตื่นตัวเรื่องสุขภาพในโลกตะวันตก ทำให้ Whole Food มี ldquo;ตำแหน่งกลยุทธ์rdquo; ที่แตกต่างในตลาดตลาดผู้ขายสินค้าอาหารรายย่อย และสามารถจะขายสินค้าในราคาที่สูงกว่าสินค้าอาหารปกติทั่วไปได้ โดย Whole Food Market กำหนดให้สินค้าทุกอย่างต้องมีส่วนประกอบของวัตถุดิบที่ปลอดสารพิษ เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ไม่เพียงเท่านั้น องค์ประกอบอื่น ๆ ก็เป็นไปในลักษณะเดียวกัน เช่น ชั้นวางของก็ทำมาจากวัสดุที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เป็นวัสดุสามารถ recycled ได้ ยานหานะต่าง ๆ ก็ใช้เชื้อเพลิงพลังงานชีวภาพ Whole Food ยังได้ตั้ง Animal Compassion Foundation ขึ้น เพื่อส่งเสริมการเลี้ยงสัตว์ในฟาร์มต่าง ๆ ถูกต้อง และสอดคล้องกับวิถีธรรมชาติ จะเห็นว่าเกือบทุกมิติของห่วงโซ่คุณค่า (value chain) ของ Whole Food นั้นสอดคล้องกับตำแหน่งทางกลยุทธ์ของธุรกิจ ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้าง ldquo;คุณค่าrdquo; ทางสังคมด้วย
หรือตัวอย่างการที่ Microsoft ลงทุนพัฒนาหลักสูตรการศึกษาร่วมกับวิทยาลัยชุมชน (community colleges) ในอเมริกา โดยเน้นการเรียนการสอนในหลักสูตรที่เป็นต้องการและขาดแคลน ในส่วนของสังคมนั้นก็เป็นการสร้างบุคลากรในสาขาที่ตลาดขาดแคลน ขณะเดียวกัน ก็เป็นการสร้าง poll ของบุคลากรสำหรับ Microsoft ในอนาคตด้วย
การดำเนินการด้าน CSR ที่จะมีประโยชน์มากที่สุดได้นั้น ธุรกิจควรได้ทำการวิเคราะห์และประเมินทิศทางการทำงานอย่างมีกลยุทธ์ โดยการทำกิจการหรือริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่งประดิษฐ์ บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กร ได้ในขณะเดียวกัน แทนการทำ CSR ในรูปแบบเดิม ๆ ที่ไม่ได้เชื่อมโยงงาน CSR กับกลยุทธ์และทิศทางขององค์กรอย่างแท้จริง

Professor Kriengsak chareonwongsak CSR3

CSR เชิงกลยุทธ์

* ภาพจาก http://compbio.uchsc.edu/Hunter_lab/Phang/ImageCreation/CSR_big.jpg
โดยทั่วไปแล้ว บริษัทต่าง ๆ ที่ดำเนินการด้าน CSR อย่างจริงจัง (ไม่ใช่ลักษณะของการสร้างภาพครั้งคราวแล้วจบไป) จะพยายามทำตัวเป็นพลเมืองที่ดี (good corporate citizen) โดยการเข้าไปให้ความช่วยเหลือในเรื่องที่ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียให้ความสำคัญ หรือสนใจ ซึ่งการเข้าไปร่วมแก้ไขปัญหาในลักษณะนี้ไม่ได้เป็นเพียงการจ่ายเงินหรือให้ เงินสนับสนุนเป็นครั้ง ๆ แล้วจบไป แต่มีการกำหนดเป้าหมายของปัญหาและการแก้ไขที่ชัดเจน มีการติดตามผลอย่างต่อเนื่อง และอาจเข้าไปร่วมดำเนินการด้วย ตัวอย่างเช่น General Eclectic ที่ผมเคยกล่าวไว้ในบทความก่อนนี้ เกี่ยวกับโครงการรับอุปการะโรงเรียนรัฐบาลที่อยู่ในพื้นที่ตั้งสำนักงาน ภูมิภาคในส่วนต่าง ๆ ของอเมริกา โดยเลือกโรงเรียนที่มีผลการดำเนินงานต่ำกว่ามาตรฐาน แล้วให้การสนับสนุนทั้งที่เป็นตัวเงินและรูปแบบอื่น ในขณะที่อีกส่วน จะเน้นไปที่การดำเนินการที่ลดทอนผลกระทบเชิงลบ หรือมลพิษอันเกิดจากการดำเนินกิจการของบริษัท สิ่งนี้รวมถึงผลกระทบเชิงลบที่แม้ยังไม่เกิดในปัจจุบัน แต่คาดว่าจะเกิดในอนาคตด้วย เช่น UPS ใช้พลังงานทางเลือกที่ไม่สร้างมลพิษ เพราะตนเองเป็นบริษัทขนส่งพัสดุ
แต่การดำเนินการด้าน CSR เชิงกลยุทธ์จะให้ความสนใจไปที่การริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่ง ประดิษฐ์บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กรไปได้ในขณะเดียวกัน เป็นการริเริ่มใหม่ ๆ ที่ทำให้ธุรกิจนั้นมีความแตกต่างจากคู่แข่ง และให้ประโยชน์ต่อการดำเนินธุรกิจนั้น ไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
การริเริมใหม่ ๆ นี้อาจเป็นกิจการที่ธุรกิจนั้นทำอยู่แล้ว หรือเป็นสินค้าที่ธุรกิจนั้นผลิตอยู่แล้ว ตัวอย่างเช่นToyota ได้ตอบสนองต่อปัญหาเรื่องไอเสียจากรถที่ทำลายสิ่งแวดล้อม และทำให้เกิดปัญหาโลกร้อนโดยได้เริ่มผลิตรถ Hybrid ที่ใช้ได้ทั้งเชื้อเพลิงและไฟฟ้าในการขับเคลื่อน รถ Hybrid นี้ปล่อยมลพิษเพียง 10% เมื่อเทียบกับรถปกติ และใช้น้ำมันเพียงครึ่งหนึ่งของปกติ สิ่งประดิษฐ์ใหม่นี้ทำให้รถเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม และสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันของ Toyota โดยที่ Toyota ได้จดสิทธิบัตรเครื่องยนต์นี้ และในอนาคตหากค่ายรถอื่นจะใช้เครื่องยนต์ก็อาจจะต้องซื้อลิขสิทธิ์ไป
ตัวอย่างของ Whole Food Market ที่ขายสินค้าอาหารที่ปลอดสารพิษ อาหารธรรมชาติ และอาหารเพื่อสุขภาพ กระแสตื่นตัวเรื่องสุขภาพในโลกตะวันตก ทำให้ Whole Food มี ldquo;ตำแหน่งกลยุทธ์rdquo; ที่แตกต่างในตลาดตลาดผู้ขายสินค้าอาหารรายย่อย และสามารถจะขายสินค้าในราคาที่สูงกว่าสินค้าอาหารปกติทั่วไปได้ โดย Whole Food Market กำหนดให้สินค้าทุกอย่างต้องมีส่วนประกอบของวัตถุดิบที่ปลอดสารพิษ เป็นประโยชน์ต่อสุขภาพ และไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม ไม่เพียงเท่านั้น องค์ประกอบอื่น ๆ ก็เป็นไปในลักษณะเดียวกัน เช่น ชั้นวางของก็ทำมาจากวัสดุที่ไม่ทำลายสิ่งแวดล้อม เป็นวัสดุสามารถ recycled ได้ ยานหานะต่าง ๆ ก็ใช้เชื้อเพลิงพลังงานชีวภาพ Whole Food ยังได้ตั้ง Animal Compassion Foundation ขึ้น เพื่อส่งเสริมการเลี้ยงสัตว์ในฟาร์มต่าง ๆ ถูกต้อง และสอดคล้องกับวิถีธรรมชาติ จะเห็นว่าเกือบทุกมิติของห่วงโซ่คุณค่า (value chain) ของ Whole Food นั้นสอดคล้องกับตำแหน่งทางกลยุทธ์ของธุรกิจ ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้าง ldquo;คุณค่าrdquo; ทางสังคมด้วย
หรือตัวอย่างการที่ Microsoft ลงทุนพัฒนาหลักสูตรการศึกษาร่วมกับวิทยาลัยชุมชน (community colleges) ในอเมริกา โดยเน้นการเรียนการสอนในหลักสูตรที่เป็นต้องการและขาดแคลน ในส่วนของสังคมนั้นก็เป็นการสร้างบุคลากรในสาขาที่ตลาดขาดแคลน ขณะเดียวกัน ก็เป็นการสร้าง poll ของบุคลากรสำหรับ Microsoft ในอนาคตด้วย
การดำเนินการด้าน CSR ที่จะมีประโยชน์มากที่สุดได้นั้น ธุรกิจควรได้ทำการวิเคราะห์และประเมินทิศทางการทำงานอย่างมีกลยุทธ์ โดยการทำกิจการหรือริเริ่มบุกเบิกนวัตกรรมเชิงสังคมหรือสิ่งประดิษฐ์ บางอย่างที่มีประโยชน์ทั้งต่อสังคม และช่วยสร้างความสามารถทางการแข่งขันขององค์กร ได้ในขณะเดียวกัน แทนการทำ CSR ในรูปแบบเดิม ๆ ที่ไม่ได้เชื่อมโยงงาน CSR กับกลยุทธ์และทิศทางขององค์กรอย่างแท้จริง