CSR กับการสร้างความยั่งยืนให้กับธุรกิจ

* ที่มาของภาพ - http://www.regjeringen.no/upload/UD/Temabilder/CSR%20LightbulbMedium.jpg
แนวคิดการสร้าง ldquo;ความยั่งยืนขององค์กร (corporate sustainability)rdquo; เป็นกระบวนทัศน์ที่สำคัญยิ่งในการบริหารจัดการองค์กรธุรกิจสมัยใหม่ แนวคิดนี้เสนอว่าการเติบโตและผลกำไร (corporate growth and profitability) ขององค์กรเป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่เพียงพอที่จะทำให้องค์กรอยู่รอดอย่างยั่งยืนได้หากจะให้ธุรกิจดำเนิน ไปอย่างยั่งยืน ธุรกิจจำเป็นต้องมีเป้าหมายเชิงสังคมที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาอย่างยั่งยืน ด้วย (sustainable development) เป้าหมายดังกล่าว เช่น การปกป้องสิ่งแวดล้อม การสร้างความเสมอภาคและความเป็นธรรมทางสังคม การพัฒนาเศรษฐกิจที่ส่งเสริมการกระจายรายได้ เป็นต้น กล่าวอีกนัยหนึ่ง กิจกรรมของธุรกิจนั้น ไม่เพียงจะต้องตอบสนองความต้องการของคนรุ่นปัจจุบัน ขณะเดียวกัน ต้องไม่ส่งผลร้ายต่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนรุ่นต่อไป กิจกรรมของธุรกิจนั้นคำนึงถึงการกระจายผลประโยชน์แก่คนในสังคมอย่างเสมอภาค กัน (fairness) กิจกรรมของธุรกิจนั้นต้องมีส่วนส่งเสริมสภาวะความเป็นอยู่ที่ดี (wellbeing) ของคนในสังคม และยกระดับคุณภาพชีวิตของคนในสังคมไม่ทางตรงก็ทางอ้อม
กล่าวอีกนัยหนึ่งแนวคิดนี้ก็คือการที่ธุรกิจต้องมีความรับผิดชอบต่อสังคม นั่นเอง สิ่งนี้สอดคล้องกับผลการศึกษาบริษัทที่มีอายุเกิน 100 ปี ในประเทศอเมริกา พบว่า บริษัทเหล่านี้ มีเป้าหมาย และค่านิยมที่เกี่ยวข้องกับการมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมทั้งสิ้น แนวคิด ldquo;ความยั่งยืนขององค์กรrdquo; นี้สะท้อนให้เห็นการเปลี่ยนกระบวนทัศน์ (paradigm) ของจุดหมายของธุรกิจ จากกระบวนทัศน์เดิมที่เน้นเรื่องการสร้างผลกำไรสูงสุด (profit maximization) การสร้างผลตอบแทนสูงสุด (return maximization) และการสร้างความมั่งคั่งสูงสุด (wealth maximization) ทั้งหมดนี้เพื่อประโยชน์กับเจ้าของกิจการ หรือผู้ถือหุ้น (stockholders)
แต่สำหรับกระบวนทัศนใหม่ จุดเน้นจะอยู่ที่เรื่องการสร้างคุณค่าสูงสุด (value creation maximization) ให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่เกี่ยวข้องกับกิจการของเรา (stakeholders) หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ เป็นการย้ายจุดเน้นจาก single bottom line ที่เน้นเรื่องผลตอบแทนทางเศรษฐกิจและการเงิน ไปเป็น triple bottom line ที่เน้นเรื่องของการสร้างผลตอบแทนทางสังคมและการรักษาสิ่งแวดล้อม ควบคู่ไปกับเป้าหมายเรื่องผลตอบแทนทางเศรษฐกิจ
คำว่าผู้มีส่วนได้ส่วนเสียมีความสำคัญมากสำหรับแนวคิดนี้ ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหมายถึง ผู้ที่สามารถสร้างผลกระทบโดยตรงต่อธุรกิจ หรือผู้ที่รับผลกระทบโดยตรงจากธุรกิจนั้น ซึ่งครอบคลุมไม่เพียงแต่ผู้ถือหุ้น แต่รวมถึงพนักงาน ลูกค้า คู่ค้าต่าง ๆ หุ้นส่วนธุรกิจ รัฐบาล รวมตลอดจนถึง ชุมชนที่อยู่แวดล้อมที่ตั้งของธุรกิจนั้น ยิ่งธุรกิจสามารถสร้างประโยชน์ให้กับกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียได้มากเท่าใด ธุรกิจนั้นก็จะยิ่งได้รับการยอมรับจากสังคม และจะสามารถดำเนินกิจการไปได้อย่างต่อเนื่องมากยิ่งขึ้น
ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียแต่ละกลุ่มอาจจะมีเป้าหมาย ความต้องการ ที่แตกต่างกัน ผู้ถือหุ้นและผู้ลงทุนจะสนใจที่ผลตอบแทนจากสิ่งที่ลงทุนไปกับธุรกิจ พนักงานย่อมต้องการการทำงานที่ให้โอกาสก้าวหน้าในการทำงาน ผลตอบแทนที่เป็นธรรม และความมั่นคงในงาน ส่วนลูกค้าหรือผู้บริโภคก็ต้องการได้สินค้าหรือบริการที่มีคุณภาพในราคาที่ เป็นธรรมและเหมาะสม ขณะที่ชุมชนไม่เพียงต้องการธุรกิจที่สร้างงานสร้างรายได้ให้ชุมชน แต่ยังต้องการธุรกิจที่รับผิดชอบต่อชุมชน ไม่สร้างมลภาวะหรือก่อผลกระทบเชิงลบต่อชีวิตความเป็นอยู่ของชุมชน ธุรกิจใดที่ละเมิดเป้าหมายเหล่านี้มักจะประสบปัญหาถูกต่อต้านจากผู้มีส่วน ได้ส่วนเสีย เป็นเหตุให้ไม่สามารถดำเนินกิจการได้อย่างราบรื่นและต่อเนื่อง ในทางตรงกันข้าม ธุรกิจที่สามารถตอบสนองความต้องการพื้นฐานของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียที่กล่าว ไปข้างต้น และสามารถตอบสนองความต้องการเฉพาะของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียรายกลุ่มอย่าง เจาะจงได้ จะช่วยรักษาและเพิ่มพูนสัมพันธภาพอันดีระหว่างธุรกิจและผู้มีส่วนได้ส่วน เสียกลุ่มต่าง ๆ ทำให้ธุรกิจนั้นไม่เพียงแต่บรรลุเป้าหมายของธุรกิจ แต่ยังช่วยให้ธุรกิจสามารถดำเนินการไปอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนได้
บริษัท Merck amp; Company เป็นบริษัทผลิตยาชั้นนำของโลก ตั้งขึ้นตั้งแต่ปี 1891 ในปี 1991 P Roy Vagelos ผู้เป็น CEO ของ Merck ในขณะนั้นเล่าว่า นักธุรกิจญี่ปุ่นคนหนึ่งเคยบอกเขาว่า Merck เป็นผู้นำยา ldquo;สเตปโตมัยซินrdquo; เข้าไปรักษาผู้ป่วยวัณโรคที่กำลังแพร่ระบาดทั่วประเทศญี่ปุ่นช่วงหลังสงคราม โลกครั้งที่ 2 การช่วยเหลือของ Merck ยึดถือค่านิยมหลักประการหนึ่งขององค์กรที่ว่า ldquo;เราอยู่ในธุรกิจแห่งการธำรงรักษาและพัฒนาชีวิตของมนุษย์rdquo; ทำให้ตัดสินใจช่วยเหลือชาวญี่ปุ่นโดยไม่ได้คำนึงถึงผลตอบแทนเชิงธุรกิจ และในวันนี้มันคงไม่ใช่เหตุบังเอิญที่ Merck เป็นบริษัทยาของสหรัฐรายใหญ่ที่สุดในญี่ปุ่น
การดำเนินตามแนวคิดที่กล่าวข้างต้นนั้นไม่ใช่เรื่องระยะสั้นที่จะเห็นผลใน ชั่วข้ามคืน ไม่ใช่เรื่องที่จะให้ยอดขายหรือกำไรเพิ่มขึ้นในชั่วข้ามวัน แต่มันจะเป็นเหมือนรากฐานที่สร้างความน่าเชื่อถือของประชาชนที่มีให้กับ ธุรกิจของเรา และเป็นบันไดไปสู่โอกาสต่าง ๆ ในอนาคตที่เราอาจคาดไม่ถึง องค์กรสามารถสร้างคุณค่า (value) ให้กับ stakeholders ได้หลายทาง ผ่านการดำเนินการด้าน CSR ซึ่งต้องเป็นการดำเนินการตามความหมายที่แท้จริงอยู่ที่การสร้างคุณค่าให้กับ สังคม และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียกลุ่มต่าง ๆ ในลักษณะที่ทำอย่างจริงจัง มิใช่กิจกรรมสร้างภาพอย่างฉาบฉวยในลักษณะของการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพ ลักษณ์